Наша рассылка позволит вам оперативнее узнавать о том, как меняется железнодорожный мир!
Вы будете получать уведомления о публикации новых статей
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Подпишитесь на нашу страницу в Facebook!

Добро со знаком минус

Все знают, куда порой приводит дорога из благих намерений: хотели как лучше, а получилось как всегда. В сфере благотворительности и социальных проектов тоже немало непредсказуемых последствий. Как бизнесу не потратить впустую время и деньги и чем измерить эффективность добрых дел?
Добро со знаком минус
Все знают, куда порой приводит дорога из благих намерений: хотели как лучше, а получилось как всегда. В сфере благотворительности и социальных проектов тоже немало непредсказуемых последствий. Как бизнесу не потратить впустую время и деньги и чем измерить эффективность добрых дел?
Приоритеты и цена вопроса
По статистике, россияне ежегодно расходуют на благотворительность от 340 до 460 млрд руб. — почти столько же, сколько заложено в федеральном бюджете на здравоохранение. Способность сопереживать, готовность поделиться с другими даже при очень скромных собственных доходах — одна из составляющих российского менталитета. Объем частных пожертвований в масштабе страны растет намного быстрее, чем развиваются благотворительные бизнес-проекты. В нестабильной экономической ситуации личные взносы, как правило, увеличиваются, а расходы бизнеса, наоборот, становятся скромнее. Все чаще в информационном поле доминируют крупные федеральные фонды, а небольшим региональным проектам намного сложнее добиться внимания и поддержки.

Эксперты бизнес-школы «Сколково» совместно с банком UBS детально проанализировали рынок благотворительности в рамках исследования «Российский филантроп». Выяснилось, что владельцы бизнеса в среднем перечисляют на благотворительные цели около 3 млн руб. в год, общий вклад крупнейших нефтегазовых корпораций — 100–120 млрд руб., компаний в других секторах экономики — 60–100 млрд руб. Самое популярное направление благотворительности в России — помощь детям, на втором месте — поддержка малоимущих, в числе приоритетов также расходы на церковь, науку и высшее образование.
млрд руб. россияне ежегодно расходуют на благотворительность, почти столько же, сколько заложено в федеральном бюджете на здравоохранение
Отдельная статья в бюджете меценатов — культурные проекты: руководители компаний, нередко сами увлеченные коллекционеры, охотно финансируют организацию выставок и возвращение в страну культурных ценностей. Многие целенаправленно поддерживают музеи, театры, творческие конкурсы и фестивали, развитие юных талантов. Правда, представители культурного сообщества говорят, что благотворители в этой сфере нередко предпочитают не афишировать своих деяний.
Крупнейшие компании железнодорожной отрасли активно участвуют в социальных проектах и развивают свои благотворительные фонды. Отраслевое объединение работодателей «Желдортранс» стало учредителем фонда «Транссоюз», в рамках программы «РЖД Бонус» запущен проект «Баллы Доброты», ГК «ЛокоТех» несколько лет финансирует масштабный социальный проект «Герои нашего времени». Среди активных благотворителей Первая грузовая компания, Федеральная грузовая компания, «Транс­Контейнер», «Новотранс» и др.
Программа профессионального наставничества для молодых людей с инвалидностью «Шаг в профессию» фонда «Действуй!»
Фото: vk.com/profistep
Бизнесу и индивидуальным спонсорам, как правило, интересны не фонды, а конкретные истории и люди, решения часто основаны на эмоциях и личном отношении к проекту. Эксперт по вопросам управления благосостоянием и филантропии бизнес-школы «Сколково» Андрей Шпак объясняет, что для российских владельцев капитала важны чувство доверия, адресный характер помощи и наличие видимых результатов. Профессионалы рекомендуют системную поддержку инициатив с долгосрочной перспективой, а бизнес предпочитает тактику конкретных дел и быстрый очевидный эффект. Однако большую часть социальных проблем невозможно решить с помощью разовых акций, для результативной работы фондам нужны стратегия и предсказуемый бюджет.

Еще одна особенность российской благотворительной системы — повышенное внимание к детям и малоимущим на фоне относительного равнодушия к успешным взрослым в трудной жизненной ситуа­ции. В обществе не спешат возвращать в строй состоявшихся людей, которым вдруг потребовалась помощь. В результате экономика теряет значительную часть опытных профессионалов, способных приносить реальные финансовые дивиденды.

Председатель совета благотворительного фонда «Нужна помощь» Митя Алешковский сформулировал основные проблемы отрасли так: российская благотворительная система работает по принципу адресной помощи и в 99 случаях из 100 помогает детям. Это, конечно, очень благородно, но малоэффективно. Благотворительность должна быть инфраструктурной: обеспечивать технологическое развитие больниц и обучение врачей. Но если с детьми все более или менее понятно, то взрослый, попавший в катастрофическую ситуацию, остается вообще без поддержки общества (на всю страну только один фонд — «Живой» — помогает исключительно взрослым).
Рекомендации для начинающих благотворителей

  • Начните с посильного проекта и небольшой суммы. Желание изменить мир к лучшему приходит с опытом.
  • Не стоит постоянно переключаться с одного проекта на другоЙ. Добейтесь хотя бы первых ощутимых результатов: когда нам доверяют, мы в ответе за тех, кого приручили.
  • Не поддавайтесь очарованию красивых слов, многих вдохновляют обещания и эффектные картинки. Мошенники, в том числе в сфере благотворительности, как правило, очень обаятельные люди и умеют произвести впечатление. Обязательно проведите разведку боем — доверяйте не словам, а фактам.
  • При оценке эффективности проекта руководствуйтесь не количеством участников или зрелищностью финала, гораздо важнее, что на самом деле изменилось в жизни людей.
Благотворительная выставка современных художников в Санкт-Петербурге в помощь центру по поддержке аутистов «Антон тут рядом»
Фото: Елена Пальм/Интерпресс/ТАСС
За кулисами благотворительных спектаклей
Большая часть бизнеса воспринимает благотворительность как обязательный финансовый взнос ради укрепления имиджа компании и поддержания социальной стабильности в обществе. Но многие недооценивают свои возможности: грамотный подход к проблеме зачастую важнее гигантского бюджета. Все более значимым и эффективным становится вовлечение самих сотрудников в посильную финансовую помощь, развитие интеллектуального и творческого волонтерства. Адресная поддержка в некоторых случаях просто необходима, но гораздо перспективнее планомерное решение проблемы: подарить удочку всегда надежнее, чем целый мешок рыбы.

Директор благотворительного фонда «Действуй!» Ольга Лоева после аварии и тяжелой травмы сама передвигается на коляске и лучше многих понимает, насколько судьбоносным может стать социальный проект «Шаг в профессию». В рамках проекта молодые люди с инвалидностью находят наставников в разных сферах бизнеса и творчества, включаются в выполнение реальных задач и получают бесценный опыт. Инициативу уже поддержали больше 20 крупных компаний — это как раз тот случай, когда от бизнеса не требуется финансовых вложений, вступает в силу корпоративное волонтерство. Причем фонд сам обучает будущих наставников составлять индивидуальные программы для стажеров — обоюдная польза для бизнеса и социального проекта.
Жильцы приюта для бездомных «Дом трудолюбия "Ной"» с новорожденным козленком на подмосковной ферме
Фото: Валерий Шарифулин/ТАСС
Автор нашумевшей книги «От намерений к результатам. Стратегическое планирование в благотворительности» Дмитрий Дикман с иронией говорит о том, что манерная установка «мы просто делаем добро» вовсе не позволяет работать как придется, без оценки результата. Удивительно, но даже очень серьезные бизнесмены и жесткие переговорщики в сфере благотворительности почему-то забывают об эффективности расходов под девизом «Я могу себе это позволить». Измерить результат в социальной сфере сложно, но необходимо, иначе это подлог и преступная халатность. А чтобы измерять, нужно заранее договориться, какие показатели можно считать успехом. Не зря американский теоретик менеджмента Питер Друкер предупреждал, что нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать.

Кстати, в среде благотворителей разработана вполне конкретная методика оценки эффективности LBG (London Benchmarking Group). Это мат­рица, которая позволяет наглядно сравнить ресурсный вклад, непосредственные результаты, созданные продукты и социальный эффект. Многие российские фонды уверяют, что частично или полностью используют именно этот алгоритм. Руководитель практики LBG Джон Ллойд рекомендует свою систему для оценки проектов разного масштаба или сравнения эффективности вложений. Однако многие эксперты и без формул давно определили KPI социального проекта: соотношение затрат и полученного эффекта, реальное изменение к лучшему проблемной ситуации, конкретная польза для бизнеса и сотрудников.

Главный менеджер Фонда развития социальных проектов Samruk-Kazyna Trust Асет Клышбаев предложил простую и понятную стратегию для всех, кто приступает к реализации проектов (исследование – проблема — цель — задачи — методы — шаги — бюджет — оценка), и посоветовал обязательно обратить внимание на инновационность инициативы: вряд ли удастся привлечь внимание аудитории, если повторять привычные схемы. Важно придумать свое, уникальное решение или хотя бы неожиданный подход.

Председатель совета «Форума доноров» Дмитрий Поликанов на своем опыте убедился, что конкуренция между проектами обостряется, благотворительность требует все большей эффективности и профессионализма. Одновременно многие компании по-прежнему формально относятся к социальной сфере, пытаются залить проблемные места деньгами. Построить, например, огромный спорткомплекс, который затем ни город на балансе не потянет, ни людьми заполнить не удастся, но якобы решить проблему детского спорта и досуга молодежи.
Сегодня благотворительность требует все большей эффективности и профессионализма
Отделение реанимации и интенсивной терапии для новорожденных в Симферополе
Фото: Сергей Мальгавко/ТАСС
5 признаков провального проекта

  1. Отсутствие долгосрочной стратегии, бессистемность в выборе тематики и формата.
  2. Неэффективные инструменты поддержки, которые не решают реальных проблем в обществе и порождают иждивенчество.
  3. Непрофессиональный выбор партнеров, мошенничество и дискредитация самой идеи благотворительности в глазах сотрудников.
  4. Ошибки в информационном сопровождении проектов, излишняя скромность компании или, наоборот, чрезмерная PR-активность.
  5. Отсутствие анализа результатов: благотворительные проекты могут и должны быть эффективными, способствовать развитию бизнеса и созданию более комфортных условий для сотрудников.
Фото: Stephen Shaver/ZUMA/ТАСС
Спортивный фестиваль для ветеранов и пенсионеров железнодорожного транспорта, организованный фондом «Почет»
Фото: фотоархив фонда «Почет»
Вклад в будущее, а не тяжелый груз
Любые начинания должны способствовать развитию бизнеса, и социальные проекты не исключение. Случается, что сами сотрудники, не говоря уже о клиентах и партнерах, до конца не понимают, в чем смысл и польза благотворительности, а руководство чрезмерно увлечено этим делом даже в ущерб основному производству. Генеральный директор фонда реализации социальных инициатив «Содействие» Игорь Виленский уверен, что компания должна подходить к благотворительным проектам, как к любому другому бизнес-процессу, каждая инициатива вносит свой вклад в будущее. Главный редактор портала «Милосердие.ру» Юлия Данилова рекомендует не только анализировать эффект социальных акций, но и привлекать к оценке независимых экспертов.

Идеальная благотворительная программа поддерживает долгосрочную стратегию компании, а не становится тяжелым грузом. Лучше всего работают проекты, созвучные ценностям бренда и его основателей. Это убеждение вполне разделяет руководитель проекта «Добро» Mail.Ru Александра Бабкина: «Выбранное направление должно быть родственно бизнесу, тогда компания может инвестировать в решение социальных проблем не только деньги, но и свой опыт и экспертизу, интеллектуальные ресурсы. Такие проекты оказываются наиболее долгосрочными, поскольку эмоционально вовлекают сотрудников и руководство».
Фонд Samruk-Kazyna Trust решает социально значимые для населения вопросы
Фото: facebook.com/samrukkazynatrust
Фейлы в сфере благотворительности

В 2004 году после цунами в Индийском океане на месте происшествия оказалось так много желающих помочь, что развернулась настоящая борьба за территорию и пострадавших. Но все благотворители были абсолютно некомпетентны: одни приобрели рыбакам лодки, непригодные для местных условий; другие построили дома из металлоконструкций, которые просто раскалялись с наступ­лением жары.
В 2006 году предпринимательница из Новой Зеландии Кристин Драммонд решила помочь голодающим Кении — бесплатно предоставить собачий корм. Негативные последствия инициативы даже не в том, что кенийцы были невероятно оскорблены: дискуссия о «женщине с собачьей едой» отвлекла внимание от добросовестных агентств, которые пытались оказать реальную помощь.

Президент одного из российских благотворительных фондов рассказала историю, которую сама назвала «стрельбой из пушки по воробьям». По замыслу организаторов проекта молодые люди с огра­ничен­ными возможностями должны были под­няться на самую высокую точку Африки — Килиманджаро и этим привлечь внимание к работе фондов. Продумали все, привлекли массу медийных лиц, но за неделю до начала проекта оказалось, что нет ни счета, на который можно переводить деньги, ни номера для SMS. Время было упущено, и три известных фонда собрали сущие копейки по сравнению с возможным объемом средств с учетом созданного резонанса в прессе.
Лидеры российского бизнеса постепенно уходят от адресной помощи и работы с обращения­ми. Тенденция нашего времени — социальное предпринимательство, развитие местных сообществ. Именно этот путь уверенно выбирают «Норильский никель», «Металлоинвест», СУЭК и десятки других компаний. Бизнес расходует огромные средства, но помогает не деньгами, а грамотной организацией процесса: образовательные программы, новые волонтерские движения, сообщества активистов. И компании не скрывают свою заинтересованность в подобных акциях, главная цель — создать комфортную среду и удержать профессионалов. Один из авторов книги «Понимание благотворительности, ее значение и миссия» Майкл Муди откровенно признается, что мы отрицаем реальность, когда говорим, что благотворительность бескорыстна. У благотворителей свои мотивы, и это правильно: если бы человеком двигал исключительно альтруизм, благотворительность бы давно перестала существовать.

В Европе в социальной сфере созданы специальные банки данных — проекты с доказанной эффективностью. Бизнесу необязательно проводить собственные исследования — достаточно использовать проверенный формат. У нас подобная практика только формируется, в информационном поле появились первые реестры эффективных фондов. Но в целом важно понимать, что благотворительность намного сложнее, чем кажется на первый взгляд, и в этой сфере, как и в бизнесе, не обойтись без профессиональной экспертизы. Даже опасно навязывать свое решение проблемы, не учитывая контекст и потребности целевой группы. Профессионалы в социальной сфере есть, и они всегда готовы прийти на помощь бизнесу.
Эльвира Гарифулина,
руководитель программ
Благотворительного фонда
Елены и Геннадия Тимченко
Если у компании хотя бы в общих чертах выработаны принципы социальной ответственности, важно понять, на чем и почему исторически был сделан акцент при выборе социальных программ и что актуально для бизнеса сегодня. Иногда очень многое зависит от интересов первого лица, принимающего решения, или от наиболее активных сотрудников. Для начала нужно проанализировать ситуацию: понять, кто и во что уже вкладывается, что ближе вашей компании, что волнует именно вас. При этом руководствоваться не только эмоциями, но и здравым смыслом. Если, например, многие уже работают по определенной схеме, значит, дополнительная помощь не нужна, прогноз позитивный. Но одновременно появляются другие темы, которые пока мало кого интересуют, возможно, более сложные, но с перспективой добиться реального результата. Взяться за такие направления будет намного полезнее и интереснее.
Постарайтесь внимательно изучить, что конкретно стоит за каждой просьбой о помощи, ради чего проект реализуется, какой планируется результат и в какие сроки его можно достичь. Интернет дает возможность получить практически всю информацию о проектах и их организаторах, изучить все отзывы. Можно ориентироваться на годовые отчеты, которые публикуют крупные компании и фонды. Желательно лично пообщаться с теми, кто уже вошел в сферу социальных проектов. Вполне доступны специализированные ресурсные центры, в которых концентрируются сведения о некоммерческих организациях.
Все больше становится моветоном поддерживать разовые акции, возможно, красивые и зрелищные, но не несущие никаких позитивных изменений в жизни реальных людей. Важнее выбирать проекты, которые дают значимый результат для конкретной целевой группы. Обращайте внимание на описание проекта: это должны быть не только звучные слоганы, но и четко сформулированная проблемная ситуа­ция, обозначенные сроки проекта, ожидаемый количественный и качественный результат. Очень важно, прописаны ли конкретные шаги по достижению цели и механизм реа­лизации проекта, кто еще вовлечен, под силу ли заявленным партнерам реа­лизовать задуманное, задействованы ли профессиональные эксперты — все это критерии того, будет ли проект выполнен качественно и с пользой.
К сожалению, все еще достаточно распространена материальная помощь детским домам в виде игрушек или повседневных вещей. Причем благотворители выбирают учреждения, в которые просто удобнее приехать, как правило, в крупных городах. Во-первых, не все детские дома нуждаются в материальной поддержке, а во-вторых, решение социальных проблем таким путем рождает новую проблему — иждивенческая и сугубо потребительная позиция детей. Если бизнес все-таки выбирает детский дом, намного лучше проводить регулярные встречи с воспитанниками, мас­тер-классы, поддерживать семейное устройство детей или реабилитацию кровной семьи. По крайней мере, это будут социальные инвестиции в решение проблемы, а не просто бессмысленная яркая акция.
Воспитанник православного Свято-Софийского детского дома для детей-инвалидов
Фото: Артем Геодакян/ТАСС
Борис Калатин,
генеральный директор
благотворительного фонда «Почет»
Важно определиться, для чего бизнесу благотворительность: благодаря социальным проектам компании решают актуальные бизнес-задачи и улучшают имидж в глазах всех заинтересованных сторон. У каждого бизнеса свои чувствительные точки и свои проблемы, которые хорошо известны потребителям, жителям региона и самим акционерам. Участие в благотворительных программах помогает сформировать более привлекательный образ компании, это возможность получить позитивный информационный повод, который интересен широкому кругу лиц, но при этом четко ассоциируется с бизнесом.
Химические и металлургические предприятия, например, активно участвуют в экологических проектах, это помогает компенсировать имиджевые потери вредных производств в глазах местного населения. Многие железнодорожные компании реализуют благотворительные программы для своих пенсионеров. Такая поддержка ветеранов не только позитивно сказывается на качестве жизни старшего поколения, но и демонстрирует сегодняшним сотрудникам, что в будущем о них тоже позаботятся, и это способствует решению многих кад­ровых проблем. Крупные предприятия используют грантовые конкурсы для улучшения социальной ситуации на территории присутствия, особенно в моногородах, а также вовлекают местных жителей в общественно полезную работу. Все это повышает лояльность населения к самой компании и ее бизнес-решениям в перспективе.
Чтобы правильно выбрать формат проекта, нужно прежде всего оценить существующие или потенциальные имиджевые риски компании, проана­лизировать их последствия для бизнеса, постараться определить, какие бизнес-задачи могут быть решены с помощью проекта, в зависимости от этого выбрать, с какой аудиторией нужно работать, и только с учетом всех обстоя­тельств приступать к выбору формата и партнеров. В первую очередь обратить внимание на некоммерческие организации с соответствующей специализацией: «Форум доноров», Ассоциация волонтерских центров, благотворительные фонды. Опытные энтузиасты всегда посоветуют, к кому лучше всего обратиться для реализации своих идей.
Зачастую вид социального или благотворительного проекта — это эмоциональный выбор руководства компании, у многих это связано с личным опытом. Очень часто предложения поступают от некоммерческих объединений или инициативных групп, которые любой ценой стараются реа­лизовать свои идеи. В принципе любой социальный проект, если он надлежащим образом проработан, — это хорошо. Но еще лучше, если проект созвучен задачам бизнеса и масштабу компании.